4. Анализ эффективности программ презентации товара.
Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).
4.1. Оценка мерчандайзинга
- Рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга;
- Рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе - количество розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
- Рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).
Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж в розничных точках, на которых распространялась / не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы мерчандайзинга. Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.
4.2. Оценка эффективности POSM
Особенности анализа:
- Использование постоянных POSM считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
- Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.
В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM.
«Постоянные» POSM - это фирменное брендироваанное торговое оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи и пр.).
4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:
- Читая прибыль от размещения
Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном выражении) Х прибыль с единицы продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)
- Рентабельность
Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)
- Срок окупаемости
Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста продаж - затраты в мес. на размещение)
Оптимально, если срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.
«Временные» POSM - это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок
4.2.2. Критерии оценки временных POSM:
- Прирост объема продаж (абсолютный, относительный)
- Прибыль от размещения POSM
Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.
Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга. Срок использования временных POS-материалов равен сроку нахождения их на полках (обычно 1-3 недели).
5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий
5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций
(Доп. продажи – Себестоимость доп. продаж) – Бюджет ТМ
ROMI = ------------------------------------------------------------------------------------ Х100%
Бюджет ТМ
Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%.
5.2. Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте
Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.
Затраты на ТМ
Доля затрат на ТМ в доп. товарообороте = ----------------------------- Х100%
Доп. продажи
Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.