Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Окончание
414

4.  Анализ эффективности программ презентации  товара.

Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).

4.1. Оценка мерчандайзинга

  • Рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена  программа мерчандайзинга;
  • Рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе - количество розничных торговых точек, в которых была внедрена  программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
  • Рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).

Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж  в розничных точках, на которых распространялась / не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы  мерчандайзинга. Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.

 

4.2. Оценка эффективности POSM

Особенности анализа:

  • Использование постоянных   POSM  считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
  • Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.

 В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM.

«Постоянные» POSM -  это фирменное брендироваанное торговое  оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи  и пр.).

 

4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:

 

  • Читая прибыль от  размещения

Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном  выражении)  Х прибыль с единицы  продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)

 

  • Рентабельность

Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)

 

  • Срок окупаемости

Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста  продаж - затраты в мес. на размещение)

Оптимально, если   срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.

          

«Временные» POSM -  это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок

 

4.2.2. Критерии оценки временных  POSM:

  • Прирост объема продаж (абсолютный, относительный)
  • Прибыль от  размещения POSM

Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.

Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как  исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного  месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга.  Срок использования временных  POS-материалов равен сроку нахождения  их на  полках (обычно 1-3 недели).

 

5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций

                   (Доп. продажи  – Себестоимость доп. продаж) –  Бюджет ТМ

ROMI   =  ------------------------------------------------------------------------------------ Х100%

                                                               Бюджет ТМ

Чем  выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%.

 

5.2.  Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте

Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.

 

                                                                                     Затраты на ТМ

Доля затрат на ТМ в доп. товарообороте = ----------------------------- Х100%

                                                                                     Доп. продажи

 Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.

 

Рекомендуем почитать