Этим постом мы открываем цикл публикаций, актуальных для всех, кто имеет отношение к девелопменту торговой недвижимости. Цикл затронет такие темы как аудит ТЦ, реновация и реконцепция ТЦ, программа мероприятий продвижения и стимулирования, эффективные разовые и регулярные событийные мероприятия, участие арендаторов в маркетинговой деятельности ТЦ, программы лояльности для посетителей.
Затянувшаяся экономическая рецессия все более усугубляет кризис на рынке услуг торговых центров. Для многих российских торговых объектов в настоящее время актуальными являются две проблемы, растущие в один большой «снежный ком»:
- катастрофическое снижение трафика посетителей (в среднем, в российских ТЦ среднедневной трафик снизился на 15%, в особо проблемных – на 50% и более), снижение в трафике доли платежеспособных потребителей;
- массовая миграция арендаторов и рост доли вакантных площадей, что в свою очередь также снижает привлекательность объекта для посетителей.
Как показывает практика, в наибольшей степени эти проблемы характерны для двух типов торговых центров:
- «Старые» ТЦ– объекты со старой, морально устаревшей концепцией, открытые более 8 лет назад.
В 90% случаев такие ТЦ нуждаются в комплексной программе мер, повышающих эффективность их концепции. Это своеобразная программа «омоложения» объекта, именуемая на профессиональном языке реконцепцией.
- «Молодые» ТЦс низкой коммерческой отдачей.
Эти объекты начали функционировать относительно недавно, но из-за существенных концептуальных проблем, заложенных в неэффективных стратегических решениях, показывают низкую эффективность. К таким проблемам могут быть отнесены: неудачные локация и соседство, слабый пул арендаторов, отсутствие выраженных «якорей», неудачные планировочные решения, некорректное позиционирование и пр. Типичной проблемой «молодых» ТЦ является также бессистемная плохо продуманная стратегия продвижения, а также полное отсутствие программы лояльности.
К каждому проблемному объекту второго типа требуется свой подход, направленный на нивелирование основной проблемы.
Возможные четыре основных варианта программы реновации:
- Реформатирование объекта – радикальная смена назначения и формата объекта, например, перевод торгового центра в формат офисно-гостиничного комплекса или промышленно-логистического парка.
- Диверсификация формата объекта – более «мягкий» вариант реконцепции, предусматривающий смену (расширение, сужение) формата в пределах прежнего назначения. Например, речь может идти о переводе части площадей многоуровневого ТЦ в класс офисных помещений или о переформатировании fashion center в формат локального ТРЦ.
- Репозиционирование и ребрендинг ТЦ/ТРЦ – сужение или расширение целевых групп потребителей за счет изменения элементов маркетинг-микс объекта: изменение стратегии позиционирования, оптимизация tenant mix, реброкеридж, смена с помощью маркетинговых коммуникаций восприятия объекта арендаторами и конечными потребителями. Иногда сопровождается рестайлингом марочной символики и ренеймингом (смена названия объекта).
- Ремаркетинг ТЦ/РЦ – наиболее «мягкий» вариант реновации, не затрагивает пул арендаторов, атрибутику бренда и форматную специализацию объекта. Предполагает изменение имиджевого позиционирования объекта (тех ценностей и обещаний, которые транслируются в бренд-коммуникациях), а также разработку программы мероприятий продвижения ТЦ, включая событийные активности и стимулирующие программы.
В значительном количестве случаев, как показывает опыт Агентства «Маркет», ремаркетинг не просто останавливает падение трафика посетителей, но и восстанавливает его на докризисном уровне. Реализация программы продвижения улучшает показатели конверсии, стабилизирует средний чек, повышает уровень удовлетворенности и лояльности посетителей. В итоге – повышается удовлетворенность арендаторов, снижается уровень их дисконтных притязаний, уменьшается процент вакантных площадей.