Проблемный торговый центр и кризис: что с этим делать?
257

Этим постом мы открываем цикл публикаций, актуальных для всех, кто имеет отношение к девелопменту торговой недвижимости. Цикл затронет такие темы как аудит ТЦ, реновация и реконцепция ТЦ, программа мероприятий продвижения и стимулирования, эффективные разовые и регулярные событийные мероприятия, участие арендаторов в маркетинговой деятельности ТЦ, программы лояльности для посетителей.

Затянувшаяся экономическая рецессия все более усугубляет кризис на рынке услуг торговых центров. Для многих российских торговых объектов в настоящее время актуальными являются две проблемы, растущие в один большой «снежный ком»:

  • катастрофическое снижение трафика посетителей (в среднем, в российских ТЦ среднедневной трафик снизился на 15%, в особо проблемных – на 50% и более), снижение в трафике доли платежеспособных потребителей;
  • массовая миграция арендаторов и рост доли вакантных площадей, что в свою очередь также снижает привлекательность объекта для посетителей.

Как показывает практика, в наибольшей степени эти проблемы характерны для двух типов торговых центров:

  1. «Старые» ТЦ– объекты со старой, морально устаревшей концепцией, открытые более 8 лет назад.

    В 90% случаев такие ТЦ нуждаются в комплексной программе мер, повышающих эффективность их концепции. Это своеобразная программа «омоложения» объекта, именуемая на профессиональном языке реконцепцией.

  2. «Молодые» ТЦс низкой коммерческой отдачей.

    Эти объекты начали функционировать относительно недавно, но из-за существенных концептуальных проблем, заложенных в неэффективных стратегических решениях, показывают низкую эффективность. К таким проблемам могут быть отнесены: неудачные локация и соседство, слабый пул арендаторов, отсутствие выраженных «якорей», неудачные планировочные решения, некорректное позиционирование и пр. Типичной проблемой «молодых» ТЦ является также бессистемная плохо продуманная стратегия продвижения, а также полное отсутствие программы лояльности.

    К каждому проблемному объекту второго типа требуется свой подход, направленный на нивелирование основной проблемы.

    Возможные четыре основных варианта программы реновации:

    • Реформатирование объекта – радикальная смена назначения и формата объекта, например, перевод торгового центра в формат офисно-гостиничного комплекса или промышленно-логистического парка.
    • Диверсификация формата объекта – более «мягкий» вариант реконцепции, предусматривающий смену (расширение, сужение) формата в пределах прежнего назначения. Например, речь может идти о переводе части площадей многоуровневого ТЦ в класс офисных помещений или о переформатировании fashion center в формат локального ТРЦ.
    • Репозиционирование и ребрендинг ТЦ/ТРЦ – сужение или расширение целевых групп потребителей за счет изменения элементов маркетинг-микс объекта: изменение стратегии позиционирования, оптимизация tenant mix, реброкеридж, смена с помощью маркетинговых коммуникаций восприятия объекта арендаторами и конечными потребителями. Иногда сопровождается рестайлингом марочной символики и ренеймингом (смена названия объекта).
    • Ремаркетинг ТЦ/РЦ – наиболее «мягкий» вариант реновации, не затрагивает пул арендаторов, атрибутику бренда и форматную специализацию объекта. Предполагает изменение имиджевого позиционирования объекта (тех ценностей и обещаний, которые транслируются в бренд-коммуникациях), а также разработку программы мероприятий продвижения ТЦ, включая событийные активности и стимулирующие программы.

В значительном количестве случаев, как показывает опыт Агентства «Маркет», ремаркетинг не просто останавливает падение трафика посетителей, но и восстанавливает его на докризисном уровне. Реализация программы продвижения улучшает показатели конверсии, стабилизирует средний чек, повышает уровень удовлетворенности и лояльности посетителей. В итоге – повышается удовлетворенность арендаторов, снижается уровень их дисконтных притязаний, уменьшается процент вакантных площадей.

Рекомендуем почитать