Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Третья часть
221

2. Анализ дистрибьюции

Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров   FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные  изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализа эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.

Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели  развития дистрибьюции  сигнализируют нам о том,  насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.

Основные направления анализа дистрибьюции:

  • Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN))

Количественная  (численная) дистрибьюция – это уровень  (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.

 

Кол-во РТТ, куда была произведена отгрузка
КД      = -----------------------------------------------------------------------------------*100%
Кол-во всех РТТ на территории, торгующих данной категорией

 

В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель  количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%)  магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.

  • Определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);

В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции.

«Чистая» дистрибьюция - процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.

  • Определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).

Показатели качественной  (взвешенной) дистрибьюции более точно  отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в трейд-маркетинге используют такой показатель как  взвешенная дистрибьюция  (Weighted Distribution, WD).  Этот показатель  отражает долю продаж товара в торговых  точках на определенной территории,  в которых представлена продукция  компании,  от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или  категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, в всех товаров  категории, включая конкурирующие марки.

                       

Объем продаж РТТ, куда была произведена отгрузка
  ВД =  --------------------------------------------------------------------*100%
  Объем продаж всех РТТ, торгующих  данной категорией

 

Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка».  Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции,  обладающих самой  высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с  высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара  на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.

 

3.  Анализ реакции клиентов

Основные направления анализа:

  • Прирост активной клиентской базы (АКБ - абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
  • Доля новых клиентов в структуре продаж;
  • Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
  • Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
  • Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.

 

Рекомендуем почитать