2. Анализ дистрибьюции
Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализа эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.
Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели развития дистрибьюции сигнализируют нам о том, насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.
Основные направления анализа дистрибьюции:
- Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN))
Количественная (численная) дистрибьюция – это уровень (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.
Кол-во РТТ, куда была произведена отгрузка
КД = -----------------------------------------------------------------------------------*100%
Кол-во всех РТТ на территории, торгующих данной категорией
В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%) магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.
- Определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);
В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции.
«Чистая» дистрибьюция - процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.
- Определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).
Показатели качественной (взвешенной) дистрибьюции более точно отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в трейд-маркетинге используют такой показатель как взвешенная дистрибьюция (Weighted Distribution, WD). Этот показатель отражает долю продаж товара в торговых точках на определенной территории, в которых представлена продукция компании, от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, в всех товаров категории, включая конкурирующие марки.
Объем продаж РТТ, куда была произведена отгрузка
ВД = --------------------------------------------------------------------*100%
Объем продаж всех РТТ, торгующих данной категорией
Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка». Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции, обладающих самой высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.
3. Анализ реакции клиентов
Основные направления анализа:
- Прирост активной клиентской базы (АКБ - абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
- Доля новых клиентов в структуре продаж;
- Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
- Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
- Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.