Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Вторая часть

На практике обычно эффективность трейд-маркетинговых мероприятий анализируют в двух направлениях:

1. Экономическая эффективность -  отражает влияние мероприятий на увеличение объема продаж, на рост активной клиентской базы (АКБ), на рост показателей качественной и количественной дистрибьюции.
2. Коммуникативная эффективность – отражает влияние трейд-маркетинговых мероприятий на знание бренда и его УТП (уникальное торговое предложение, главный позиционируемый фактор конкурентоспособности брендированного продукта), на позитивные изменения в  имидже  бренда и пр.

Рекомендуемый пошаговый алгоритм анализа эффективности трейд-маркетинговой акции или программы выглядит следующим образом.

1. Анализ продаж

Трейд-маркетинговая кампания в идеале должна приводить не просто к росту продаж в натуральном и денежном выражении,  а к росту продаж на уровне целевых  показателей, запланированных по данной кампании.

Основные направления анализа продаж:

• увеличение продаж в сравнении с предыдущим, базовым,  периодом (абсолютное и относительное, в %);
• увеличение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года;
• изменение продаж в сравнении с поставленными целями (так анализируется результативность кампании);
• удельное увеличение продаж на вложенную денежную единицу, например, рубль;
• продолжительность эффекта акции, быстрота возврата продаж к «базе», то есть, к стандартному значению объема продаж без стимулирования.

Отклонение план\факт в пределах +6-7%  обычно рассматривается как естественное,  +8-10% - как допустимое, свыше +10%  - как тема для «разбора полетов». В связи с этим особую актуальность для маркетингового анализа и прогнозирования продаж приобретает эмпирическая информация, фиксирующая прошлый опыт проведения трейд-маркетинговых акций, а также опыт конкурентов.

Как правило, продолжительность эффекта трейд-маркетингового мероприятия  определяется   периодом между последним днем мероприятия  и первым днем того периода, когда относительное (процентное) увеличение продаж сравнялось с нулем, то есть, с днем возврата к «базе».

На приведенном рисунке показан пример влияния трех трейд-маркетинговых мероприятий на продажи бытовой химии. Акции отличаются по уровню и длительности роста продаж. Максимальный «всплесковый» рост продаж (так называемый предварительный эффект акции) наблюдается по акции типа «мультпокупка» - «два по цене одного. Разница между первоначальным  Предварительный эффект отслеживается по разнице между базовым уровнем продаж и максимальными продажами во время акции. Чем больше показатель дополнительных продаж (разница между максимальным значением продаж во время акции  и базовым значением продаж),  тем выше эффект акции.

Однако, как мы видим, акция мультипокупки была кратковременной с точки зрения влияния на продажи, то есть, для нее характерен низкий уровень окончательного эффекта.

В то же время для другой акции -  «Кухня» - показателен более низкий предварительный эффект. Но при этом данная акция оказала более длительное влияние на продажи, поскольку рост продаж наблюдался в течение более длительного периода времени. Кроме того эта акция привела к существенному росту базового уровня продаж.  Таким образом, можно сделать вывод, что окончательный эффект от акции «Кухня» был более существенным, чем от акции «Два по цене одного».

Целью  акции «Чистый дом» была стабилизация базового значения продаж, поэтому для акции такого типа незначительные кратковременный  и  окончательный  эффекты являются  вполне приемлемыми.

При анализе эффективности трейд-маркетинговых мероприятий часто используют методы сравнительного анализа, при котором сравнивают продажи аналогичного ассортимента продукции в различных розничных точках (вариант маркетингового эксперимента). Как правило, сравнительный анализ проводят в следующих направлениях:

• сравнивают продажи под влиянием трейд-маркетинговой акции в одноформатных магазинах одной сети, в которых акция проводилась, а также  в тех точках,  в  которых она не проводилась;
• сравнивают продажи от аналогичной акции в различных сетях сходного формата;
• сравнивают продажи от аналогичной акции  в  магазинах различных форматов.

В ходе анализа изменений продаж под влиянием тред-маркетинговых акций полезно замерить  еще два показателя:

 А)  Оценка удельного увеличения продаж на одну вложенную денежную единицу (рубль, долл., евро)

                                                         (V_n –V_n-1)

                               Δ V        =   ------------------- * 100%, где

                                                            Z_рекл

•  V_n и V _n-1 – объем продаж в денежном выражении (выручка) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
•  Z_рекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Б) Оценка стоимости дополнительной продажи

Этот показатель отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции в натуральном выражении.

                                                                 Z_рекл

                                    C _{доп.прод.} =  --------------- , где

                                                             V_n – V_n-1

• V_n и V _n-1 – объем продаж в натуральном  выражении (тонны, штуки и пр.) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
•  Z_рекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Оба показателя рекомендуется определять в целях  поиска и типизации  наиболее удачных трейд-маркетинговых акций, а также в целях сравнительно анализа эффективности трейд-маркетинговых кампаний в различных регионах и каналах дистрибьюции.