Как известно, ключевыми целями программ трейд-маркетинга (ТМ, торгового маркетинга) для производителей потребительских товаров (преимущественно товаров категории FMCG) является то, чтобы товар был:
- в максимальном количестве городов, регионов, а возможно, и стран (это ключевая задача региональной дистрибьюции);
- в максимальном количестве форматов магазинов, в максимальном количестве торговых точек (ключевая задача количественной дистрибьюции);
- в максимальном по ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
- в необходимом количестве (управление производством и запасами);
- на лучшей полке (ключевая задача мерчандайзинга);
- в самых привлекательных для потребителя видах и сопровождении (ключевая задача презентации, включая компетентность торгового персонала).
Программы и отдельные мероприятия ТМ в компаниях с современной моделью организации маркетинга планируют и организуют специализированные подразделения – отдел (департамент, группа) трейд-маркетинга. Должность, которая непосредственно занимается подобной деятельностью, именуется трейд-маркетологом или менеджером по трейд-маркетингу (иногда менеджер по работе с торговыми сетями). Если в компании трейд-маркетинг не выделен в самостоятельную организационную единицу, то им обычно занимаются бренд-менеджер или продакт-менеджер. За неимением таковых – отдел продаж или отдел маркетинга.
Когда компании имеет смысл вводить в штат должность трейд-маркетолога?
- Когда компания работает с широкой линейкой потребительских продуктов (особенно, когда это FMCG)
- Когда продукты компании продаются через дистрибьюторскую сеть в регионах (или в других странах) и конкуренция в этих каналах жесткая
- Когда компания планирует выстроить собственную эффективную дистрибьюторскую сеть
- Когда продукция компания продается, в основном через розничные торговые сети, или компания пытается зайти в сети
- Когда в продуктовом сегменте, в котором работает компания, ваши конкуренты активно используют инструменты ТМ
- Когда ваши продукты брендированы и ваше предприятие использует инструменты брендинга
Что делает трейд-маркетолог в организации? Приведем краткий список его основных функциональных обязанностей:
- разработка предложений по увеличению продаж компании за счет мероприятий ТМ;
- планирование ТМ-мероприятий на год, квартал, месяц;
- разработка и согласование концепций, планов, бюджетов ТМ;
- контроль реализации ТМ-мероприятий;
- планирование и отслеживание ТМ-бюджета;
- презентация трейд-маркетинговых проектов отделу продаж компании и ключевым клиентам;
- анализ потребности в POS-материалах;
- разработка, производство, распределение, контроль поступления и расходования POS-материалов;
- взаимодействие с BTL-агентствами и компаниями по изготовлению информационно-рекламных мероприятий;
- ведение переписки и переговоров с клиентами в рамках ТМ-проектов;
- выборочный аудит торговых точек с целью контроля ТМ-мероприятий;
- анализ эффективности проведенных ТМ-мероприятий и предоставление руководству соответствующей отчетности
Дополнительно (в случае отсутствия в компании функциональных специалистов) трейд-маркетолог может осуществлять:
- ведение торговой аналитики и соответствующих разделов МИС (маркетинговой информационной системы): анализ объёмов продаж продукции (по клиентам, товарным категориям, группам, брендам);
- контроль работы мерчандайзеров компании и партнерских торговых организаций;
- контроль соблюдения торговыми организациями условий поддержки контрактных программ мерчандайзинга;
- принятие решения (совместно с начальником отдела продаж) о распродажах и скидках, а также об условиях данных акций.
Эффективность трейд-маркетинга – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степенью достижения поставленных целей и является комплексной характеристикой, включающей в себя несколько составляющих:
- Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.
- Экономическая эффективность: соотношение результатов и использованных на достижение этих результатов ресурсов (например, в результате анализа показателя рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI).
- Экономия: удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы, работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например, собственного штата мерчандайзеров).
- Этичность и соответствие психологии потребителей: правильно ли выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнеров в регионе (или в канале) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в результате проведения ТМ-акции, насколько точно были соблюдены стандарты и механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.
Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно проводить, используя модель иерархии эффектов:
