Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Начало
291

Как известно, ключевыми целями программ трейд-маркетинга (ТМ, торгового маркетинга) для производителей потребительских товаров (преимущественно товаров категории  FMCG) является то, чтобы товар был:

  • в максимальном количестве городов, регионов,  а возможно, и стран (это ключевая задача региональной дистрибьюции);
  • в максимальном количестве форматов магазинов, в максимальном количестве торговых точек (ключевая задача количественной  дистрибьюции);
  • в максимальном по  ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
  • в необходимом количестве (управление производством и запасами);
  • на лучшей полке (ключевая задача мерчандайзинга);
  • в самых  привлекательных для потребителя видах и сопровождении (ключевая задача презентации, включая компетентность торгового персонала).

 

Программы и отдельные мероприятия ТМ в компаниях с современной моделью организации  маркетинга  планируют и организуют   специализированные подразделения – отдел (департамент, группа) трейд-маркетинга.  Должность, которая непосредственно занимается подобной деятельностью, именуется трейд-маркетологом или менеджером по трейд-маркетингу (иногда менеджер по работе с торговыми сетями). Если в компании трейд-маркетинг не выделен в самостоятельную организационную единицу, то им обычно занимаются  бренд-менеджер или продакт-менеджер. За неимением таковых – отдел продаж или отдел маркетинга.

Когда компании имеет смысл вводить в штат должность трейд-маркетолога?

  1. Когда компания работает с широкой линейкой потребительских продуктов (особенно, когда это FMCG)
  2. Когда продукты компании продаются через дистрибьюторскую сеть в регионах (или в других странах) и конкуренция в этих каналах жесткая
  3. Когда компания планирует выстроить собственную эффективную дистрибьюторскую сеть
  4. Когда продукция компания продается, в основном через розничные торговые сети, или компания пытается зайти в сети 
  5. Когда в продуктовом сегменте, в котором работает компания, ваши конкуренты активно используют инструменты ТМ
  6. Когда ваши продукты брендированы и ваше предприятие использует инструменты брендинга

Что делает трейд-маркетолог в организации?  Приведем краткий список его основных функциональных обязанностей:

  • разработка предложений по увеличению продаж компании за счет мероприятий ТМ;
  • планирование ТМ-мероприятий на год, квартал, месяц;
  • разработка и согласование концепций, планов, бюджетов ТМ;
  • контроль  реализации ТМ-мероприятий;
  • планирование и отслеживание ТМ-бюджета;
  • презентация трейд-маркетинговых проектов отделу продаж компании и ключевым клиентам;
  • анализ потребности в POS-материалах;
  • разработка, производство, распределение, контроль поступления и расходования POS-материалов;
  • взаимодействие с BTL-агентствами и компаниями по изготовлению информационно-рекламных мероприятий;
  • ведение переписки и  переговоров с клиентами в рамках ТМ-проектов;
  • выборочный аудит торговых точек с целью контроля ТМ-мероприятий;
  • анализ эффективности проведенных ТМ-мероприятий и предоставление  руководству соответствующей отчетности

 

Дополнительно (в случае отсутствия в компании функциональных специалистов) трейд-маркетолог может осуществлять:

  • ведение торговой аналитики и соответствующих разделов МИС (маркетинговой информационной системы): анализ объёмов продаж продукции (по клиентам, товарным категориям, группам, брендам);
  • контроль работы мерчандайзеров компании и  партнерских торговых  организаций;
  • контроль соблюдения торговыми организациями условий поддержки контрактных программ мерчандайзинга;
  • принятие решения (совместно с начальником отдела продаж) о распродажах и скидках, а также об условиях данных акций.

 

Эффективность трейд-маркетинга – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах  на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степенью достижения поставленных целей и  является комплексной характеристикой, включающей в себя несколько составляющих:

  1. Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.
  2. Экономическая эффективность: соотношение результатов и использованных на достижение этих результатов ресурсов (например, в результате анализа показателя рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI).
  3. Экономия: удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы, работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например, собственного штата мерчандайзеров).
  4. Этичность и  соответствие психологии потребителей: правильно ли выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнеров в регионе (или в канале) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в результате проведения ТМ-акции,  насколько точно были соблюдены стандарты и механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.

 Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно проводить, используя модель иерархии эффектов:

Модель иерархии эффектов

Рекомендуем почитать