Способность цвета изменять пространственное и эмоциональное восприятие материальных объектов было подмечена очень давно. Но только относительно недавно основы психоколористики (или по-другому психометрии цвета) - науки о психическом восприятии цветов - начали применять в эмпирическом маркетинге розничной торговли, в частности, при планировании экстерьера и в организации внутреннего пространства торговых центров. В настоящее время доказано, что цвет оказывает на человека глубокое психоэмоциональное воздействие. Восприятие цвета вызывает у человека гамму сложных ассоциаций. Это явление носит сложный характер и заключается в том, что определенный цвет возбуждает у человека те или иные эмоции, образы, ощущения, в работу включаются центры головного мозга, отвечающие за работу иных органов чувств (вкус, слух, обоняние, осязание). Кроме того, цвет подключает к работе воображение и память.
С помощью цвета можно «приподнять» или наоборот «приплюснуть» к земле здание торгового центра, сделать его «шире» или «уже». Используя определенные цвета и сочетания цветов можно «раздвинуть» внутреннее пространство торгового центра или, наоборот, сделать его уютнее, камернее. С помощью цвета можно сделать объект «значительнее» или «легкомысленнее» в глазах потенциальных посетителей. То же касается и цветового выделения отдельных торговых зон, внешнего и внутреннего мерчендайзинга, рекламного оформления магазинов на территории торгового центра.
Провести «цветовую диагностику» действующего торгового центра достаточно сложно и лучше доверить это дело специалистам по психоколористике. В целях экспресс-диагностики можно провести неформальное наблюдение за поведением посетителей ТЦ.
Маркетологов УК должны настораживать две прямо противоположные ситуации:
- слишком высокая скорость трафика посетителей вдоль торговых галерей, излишняя «целеустремленность» посетителей в их движении по территории ТЦ, жестко устремленные вперед по ходу движения взгляды;
- дезориентированное, неуверенное поведение посетителей, большое количество «блуждающих», как бы растерянных взглядов.
В первом случае возможной причиной описанного поведения посетителей может являться однообразное безэмоциональное цветовое решение внутреннего торгового пространства (например, «стерильное» оформление в бело-серой гамме). Одной из возможных причин второй проблемной ситуации является цветовой дисбаланс или «цветовая эклектика» - излишнее разнообразие или несбалансированность цветов. Для этой ситуации характерно, что цветовое решение внутреннего пространства - пола, торгово-технологического оборудования, предметов интерьера, декор, реклама - не производят на посетителей целостного эмоционального впечатления, создают ощущение неосознанного психологического диссонанса (в психологии это явление называется когнитивным диссонансом).
Для того, чтобы дать рекомендации по использованию цвета в эмпирическом маркетинге торгового центра, дадим краткие психометрические и маркетинговые характеристики основных цветов.
Все цвета современная наука разделяет на несколько психометрических групп, в зависимости от пробуждаемых ассоциаций:
- температурные (горячие, теплые, холодные, морозные, прохладные …). Пример: красный цвет является теплым, а фиолетовый – холодным цветом. К «теплым» и даже «горячим» цветам относятся оттенки красного с примесью желтого цвета, оранжевый, жёлтый, коричневый с примесью красного цвета. К нейтральным цветам – черный, белый, оттенки зеленого с примесью желтого цвета. К «холодным» цветам - относят оттенки зелёного с примесью синего цвета, а также голубой, синий и фиолетовый цвета. Психологическое воздействие «теплых» и «холодных» цветов прямо противоположно. Исследования показывают, что температура внутри торгового центра, в оформлении которого преобладают «теплые» цвета, температура воздуха субъективно воспринимается на несколько градусов выше, чем в точно таком же пространстве, оформленном с преобладанием холодных оттенков. Это необходимо учитывать при планировании концепции эмпирического маркетинга ТЦ, а также в концепции брендинга. Например, в оформлении ТЦ с именем «Подсолнух» необходимо преобладание теплых цветов, ТЦ «Айсберг» обречен быть оформленным в холодных цветах.
- весовые (тяжелые, легкие, парящие…). Например, коричневый и бордовый цвета являются «тяжелыми», а голубой, светло-зеленый, ярко-красный, оранжевый, серебристый - «легкими». Приземистые или конструктивно однообразные здания торговых центров (например, собранные из легко монтируемых многослойных панелей) в цветовом отношении рекомендуется делать «легкими».
- осязательные (мягкие, жесткие, бархатистые, шелковые…). Пример: серый цвет является «жестким», а нежно-розовый – «мягким» цветом.
- пространственные (близкие, далекие, выпуклые, вдавленные…). Например, черный объект нам всегда кажется более близким, чем белый. К очень «близким» цветам относят оранжевый, коричневый, фиолетовый, ярко-красный к «далеким» - голубой и зеленый. Это обстоятельство можно с выгодой использовать для улучшения визуальной доступности проблемно расположенных объектов, например, ТЦ, стоящих вдалеке от оживленных трасс. Во внутреннем пространстве небольшого ТЦ можно создать впечатление простора, применив светлые холодные тона. Теплыми — красными, коричневыми тонами — можно, наоборот, создать впечатление суженности пространства в очень больших ТЦ.
- акустические (тихие, громкие, звонкие, мелодичные, какафонические …). Например, ярко-голубой цвет является «мелодическим» и «звонким», лиловый – «приглушенным» и «шуршащим», серебряный – «тихо и мелодично звенящим», черный – «молчаливым», «беззвучным». Специалисты по психоколористике считают, что «кричать» с помощью цвета могут только демократичные ТЦ, например, дискаунтеры. ТЦ, позиционирующиеся в высоком ценовом эшелоне, должны следовать давно известному правилу относительно того, что деньги любят тишину…
- вкусовые (сладкие, вкусные, кислые, пресные, горькие, сочные, сухие…). Оранжевый цвет, например, является «сочным» и «кислым» (и не удивительно, так как подсознательно ассоциируется у человека с цитрусовыми), а вот белый цвет – «сухой» и «безвкусный». Красный цвет – «сладкий», коричневый – «шоколадный».
- возрастные (младенческие, детские, молодежные, стариковские…). Исследования показали, что дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания, обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому. Популярность различных цветов среди подростков и молодежи распределяется следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый. Старики начинают тяготеть к сложным «глухим» цветам: темно-коричневому, коричнево-зеленому, темно-фиолетовому (его еще не даром называют «вдовьим» цветом). В то же время пожилым людям зачастую нравятся пастельные оттенки красных, оранжевых и желтых цветов, а также различные золотистые оттенки. Они создают у них в душе ощущение спокойствия, умиротворения и уюта. Используя эти оттенки в оформлении интерьера торгового центра, можно сгладить негативное воздействие феномена «боязни торгового пространства», который нередко бывает у людей старше 50 лет.
- гендерные (женские, мужские, юнисекс). Например, женщины лучше всего реагируют на красный и оранжевый цвета, мужчины – на синий, коричневый и зеленый. Здесь не лишним будет напомнить, что согласно результатам маркетинговых исследований, 70-75% посетителей российских торговых центров относятся к прекрасной половине человечества…
- стоимостные (дорогие, дешевые, престижные, простые, элитные…). Традиционно самыми «дорогими» являются золотой, серебряный и платиновый оттенки. В противоположность этому желтый, оранжевый и ярко-красный цвета относят к «дешевым» (недаром ценники на распродажах чаще всего бывают желтого или оранжевого цветов). Введение в цвет оттенков золота или серебра или комбинирование ярких, но «дешевых» цветов с цветами презренных металлов «удорожает» впечатление от цветового решения. Например, сочетание красного или оранжевого с серебром или платиной смягчает впечатление «дешевизны», создает ощущение «стильности» и «престижности» объекта. При использовании во внешнем или внутреннем оформлении ТЦ «дорогих» цветов следует помнить, что их многообразие приводит к прямо противоположному эффекту – в сознании посетителей формируется стойкое ощущение подвоха, «дешевки».
- гигиенические (грязный, чистый, свежий, затхлый…). Например, зеленый и голубой цвета являются «свежими» (поэтому их часто используют при оформлении упаковок замороженных продуктов питания и продуктов, претендующих на экологическую чистоту). «Чистыми» цветами являются также белый, ярко-красный, лимонно-желтый, светло-оранжевый, жемчужный цвета, а также пастельные оттенки большинства цветов. А вот коричневый, черный и темно-серый цвета являются «грязными». В оформлении ТЦ рекомендуется ограничить использование «грязных» цветов и обязательно комбинировать их с «чистыми» или «свежими» цветами.
- сезонные (весенние, летние, зимние, осенние…). Здесь все просто и с детства знакомо: традиционно «весенними» цветами являются светло-зеленый, голубой и желтый цвета. Красный и оранжевый – типично «летние», желтый и коричневый – «осенние», а синий, голубой и белый – «зимние» цвета. Это обстоятельство неплохо помнить при сезонном декорировании объекта.
- этические (мужественные, смелые, нерешительные, добрые, злые…). Пример: черный цвет у европейских народов ассоциируется со злом, а белый цвет – с добром, благородством. Серебряный цвет – «сдержанный и мужественный», ярко-красный – «самоотверженный», синий – «сдержанный», розовый – «легкомысленный», «инфантильный».
- эмоциональные (веселые, скучные, радостные, тоскливые, печальные…). Например, пурпурный (ярко-красный) цвет является «радостным», «ликующим» цветом, фисташковый – «умиротворяющим», темно-фиолетовый – «печальным», «депрессивным».
- национальные (напоминающие проявления той или иной национальной культуры). Например, оранжевый цвет часто ассоциируется с Голландией, зеленый – с Австралией, а желтый – с Китаем. К слову сказать, в этих странах перечисленные цвета являются излюбленными. Красный цвет особенно популярен в России, Ираке, Мексике и, как ни странно, в Норвегии. Голубой цвет популярен в Индии, белый в Мексике, а коричневый – в Болгарии.
Следует помнить, что при оформлении ТЦ, ориентированных на обслуживание людей с высоким достатком, следует отдавать предпочтение «натуральным», «холодным», «дорогим» и нейтральным цветам. Демократичные ТЦ могут позволить себе использование «ярких» и «кричащих» цветов (желтый, оранжевый, ярко-красный и другие яркие спектральные цвета, розовый и пр.)
При этом необходимо осторожно подойти к использованию фиолетового цвета: надо избегать использования темно-фиолетовых насыщенных оттенков, так как они вызывают у людей угнетение сознания и депрессии. В то же время светло-фиолетовые оттенки: фиолетово-розовый, сиреневый, фиолетово-голубой цвета очень нравятся женщинам и молодежи и вызывают у большинства людей только позитивные эмоции.
Неяркие светлые оттенки нейтральных или успокаивающих цветов – синего, зеленого, светло-фиолетового, мерцающего серебристого хороши для оформления больших пространств, например, стен, полов. Эти цвета не раздражают посетителей, создают у них ощущение эмоционального комфорта.
Наиболее сильным эмоциональным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, ярко-зеленый, темно-красный и пурпурный (насыщенный красно-фиолетовый). Яркие насыщенные, эмоционально раздражающие цвета следует использовать ограниченно, например, при оформлении простенков, колонн, элементов системы внутренней навигации.
Ниже приводится психометрическая характеристика основных цветов, используемых во внешнем и внутреннем оформлении торгового центра.
Ахроматические цвета: белый, черный, все оттенки серого.
Эти цвета называют так потому, что они не входят в спектральную палитру цветов. Иными словами, эти цвета считаются специалистами «бесцветными».
Белый цвет считается уникальным организатором внешнего и внутреннего пространства. Это цвет абсолютной чистоты и порядка, ясности, целомудрия, мудрости, благородства и здоровья. Он успокаивающе действует на нервную систему человека, вызывает у него положительные эмоции, хорошо гармонирует со всеми цветами и может создавать богатую палитру сочетаний. В то же время белый цвет заряжает человека бодростью, побуждает к позитивной деятельности.
В качестве цвета порядка и аккуратности белый цвет следует применять для обозначения площадей складирования, служебных помещений, сервисных пунктов (туалеты, информационные стойки, камера хранения, гардероб и пр.), для разграничения направлений движения, для оформления системы внешней и внутренней навигации. Сочетание нескольких ахроматических цветов, например, черного и белого, черного и светло-серого, белого и темно-серого серьезно «удорожает» торговое пространство, однако считается монотонным, снижает покупательскую активность. Поэтому полностью ахроматическое цветовое оформление ТЦ можно признать неудачным. Кроме того, следует помнить, что излишнее увлечение белым цветом в оформлении ТЦ может привести к «эффекту больницы», то есть, к подсознательной ассоциации торгового пространства со стерильной территорией операционной…
С психоэмоциональной точки зрения наиболее позитивно использование белого в сочетании с синим, красным или зеленым цветами.
Аналогичные белому цвету психоэмоциональные свойства имеют оттенки светло-серого цвета, кроме того, нейтральность светло-серого позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах. Именно по этой причине светло-серый цвет является одним их излюбленных оттенков декораторов дорогих бутиков.
Темно-серый цвет близок к черному и, соответственно, похож на него по воздействию на психику.
Осторожнее надо быть со средне-серым цветом, он отличается особым характером. Средне-серый цвет больше других приглушает и затормаживает возбуждение, гасит напряжение эмоций, внушает даже такие чувства, как скука, тоска, безнадежность. В городской среде, с большими серыми фасадами, тротуарами и пасмурным небом средне-серый фасад ТЦ действует на потенциальных посетителей подавляюще и угнетающе. Поэтому во внешнем и внутреннем оформлении ТЦ использование этого цвета должно быть сведено к минимуму.
Черный цвет обладает парадоксальными психоэмоциональными свойствами: вызывает у человека чувство защищенности, утешения, ощущение тайны, он связан с тишиной, бесконечностью, и, как ни странно, с женской жизненной силой. Вызывает подсознательное ощущение нехватки чего-либо (что может только приветствоваться в торговле), но при этом может тормозить принятие решений, поэтому избыток черного цвета в оформлении торговых галерей и магазинов приводит к снижению количества покупок, в частности, к существенному уменьшению количества импульсных покупок.
Красный - самый возбуждающий, он вызывает эмоции позитивного ряда: общий подъем духа, приток энергии, радость, желание двигаться, танцевать, эротические эмоции, стремление к общению с людьми, к творчеству. Это цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека импульсное желание купить.
Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен; самый горячий цвет, с самой высокой способностью «призывать к действию». Особенно эффективен красный цвет при воздействии на женщин. В рекламе, рассчитанной на мужчин, часто вызывает эффект когнитивного диссонанса. Семантика цвета: внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия, - дерзко, необдуманно, поддайтесь первому чувству. Обладает скрытой сексуальной энергией (подсознательно ассоциируется с эротикой, сексом). Чрезмерное использование вызывает у потребителей неосознанную агрессию и даже раздражение цветом рекламы.
О действии красного цвета следует добавить, что длительная фиксация его вызывает отрицательную реакцию — утомление, раздражение, депрессию. Особо чувствительные люди не выносят красного.
«Вкус» красного цвета: сладкий, фруктовый. Это «громкий», теплый, «близкий» цвет, способный к зрительному увеличение объектов. Хорошо сочетается с серым серебряным цветом, на ограниченных поверхностях – с бирюзовым.
Один из оттенков красного (вернее пурпурного) цвета - малиновый - особенно сильно внушает человеку ощущение полноты бытия, чего-то отрадного, прекрасного, раздольного. Багровый цвет, использованный в деталях оформления ТЦ, также создает ощущение «полноты», «насыщенности», «разнообразия». Использование этих цветов весьма приветствуется в оформлении больших ТЦ.
Желтый цвет — физиологически оптимален. Он стимулирует зрение, нервную систему и мозг. Видимо поэтому он привлекает большинство людей, вызывает симпатию и положительные эмоции: веселье, душевную лёгкость, приятное чувство благополучия, счастья, освобождения, независимости, молодости; провоцирует смелость в делах и поступках, настраивает на коммуникабельность. Желтый цвет выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Это цвет открытости и общительности. Кроме того, желтый цвет способен наделить предмет интеллектом, поэтому оформление ТЦ в стиле «хайтек» можно сделать в желтом. Броский, особенно в сочетании с черным. Этот цвет удачен в эмпирическом маркетинге, нацеленном на молодежь и детей.
Желтый цвет – «теплый» и «близкий». «Вкус» желтого цвета: кислый, фруктовый (лимон), вкусовые оттенки – вкус хлеба.
Ярко-желтый и лимонный цвета вызывают нарушение психического равновесия, поэтому их не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зелеными оттенками. Следует помнить, что «загрязненный» желтый и темно-желтый цвета вызывают негативные эмоции: отвращение, брезгливость, отчуждение, неприятие, поэтому в оформлении ТЦ их следует избегать.
Зеленый цвет – цвет релаксации и расслабления - все смягчает, снимает напряжение. Спектральный зеленый, а также цвет листьев и травы действует на нервную систему положительно: он успокаивает раздражение, снимает усталость, умиротворяет, бодрит, дает разрядку нервного напряжения, иными словами, психологическое воздействие его обратно действию красного. Ассоциируется со всем природным, натуральным, экологически чистым, простым.
Если зеленый становится теплее и темнее, превращаясь в болотный, табачный, торфяной — он воспринимается как цвет гниения, распада, и в этом качестве производит неприятное впечатление. Соответственно этих оттенков при оформлении ТЦ следует избегать.
Сам по себе спектральный (чистый) зеленый цвет вызывает у людей ощущение «обделенности» и создает вялую эмоциональную атмосферу (можно успокоить посетителей до сонливости), поэтому в эмпирическом маркетинге ТЦ должен использоваться в сочетании с белым или синим.
С характерологической точки зрения зеленый цвет выбирают самостоятельные и невозмутимые люди, это один из типично «мужских» цветов.
Зеленый цвет – «далекий», зрительно уменьшает объекты, имеет свежий, терпкий или кислый «вкус».
Желто-зеленый, фисташковый цвета воспринимаются людьми как «обновляющие», «очень свежие», «раскрепощающие». Пастельно-зеленый цвет – как «ласковый», «мягкий», а оливковый как «смягчающий», «нежный».
Синий цвет – помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться на мелочах, не разбрасываться. Он внушает серьезность, миролюбие, одухотворение, религиозные чувства. С синим цветом связан флегматический темперамент. Это цвет идеала, духовной красоты, ментальности, эмоционально нейтральный, респектабельный. Отлично воспринимается мужчинами.
Длительное воздействие синего изолирует от реальности, погружает человека в некий иной мир, свободный от забот и суеты, от власти момента: синий дает ощущение вечности, поэтому использование его во внутреннем оформлении ТЦ приветствуется. Ярко-синяя деталь в рекламе или в оформлении ТЦ отлично привлечет внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Сине-зеленый цвет очень динамичен, подчеркивает движение, поэтому с успехом может быть использован для организации целенаправленного трафика посетителей, например, в межэтажных связках.
По характеру синий цвет — честный, справедливый, невозмутимый, добросовестный, добрый, спокойный. Именно у таких людей он является любимым.
Вкус синего цвета: как ни странно, сладкий. Синий цвет существенно «удаляет» объекты, создает ощущение глубины пространства.
Голубой - в спектре является промежуточным между синим и зеленым. Он богат разновидностями и оттенками - от светло-синего (собственно и называемого в просторечье голубым) до бирюзового. Это цвет по-своему коварен. Природные голубые цвета, успокаивают, затормаживают очаги раздражения в коре головного мозга, организуют человека, но искусственные «кислотные» оттенки голубого даже в небольших дозах нервируют и утомляют людей.
Чистый голубой цвет, так же как желтый и зеленый — физиологически оптимальный цвет, но в противоположность тонизирующему желтому, он производит успокаивающее действие: уменьшает кровяное давление, замедляет пульс и ритм дыхания. Голубой цвет внушает покой, мир, беззаботное веселье, ощущение легкости и широкого свободного пространства.
Светло-голубые оттенки создают впечатление «приятности». Голубой цвет (особенно его серо-голубой оттенок) можно считать интеллектуальным – он хорошо воспринимается интеллигентными людьми. Голубой цвет хорошо организует пространство, создает у посетителей ТЦ ощущение целенаправленности, этот цвет «уводит» за собой, направляет движение. Это обстоятельство позволяет считать голубой цвет одним из фаворитов в оформлении внутреннего пространства ТЦ.
Вкус: холодно-сладкий, ментоловый. Голубой цвет – холодный, «легкий», «тихий». Серо-голубой, жемчужно-голубой, серебристо-голубой оттенки можно признать «дорогими», «элитарными» цветами.
Фиолетовый цвет - крайний цвет спектра, это как бы «погасший» красный. Главное его свойство фиолетового цвета — двойственность воздействия на психику: с одной стороны он возбуждает, с другой стороны, угнетает психику. Фиолетовый цвет сочетает в себе эмоциональный эффект красного и синего цветов: одновременно притягивающий и отталкивающий, полный жизни и возбуждающий тоску и грусть. «Классический» фиолетовый цвет не столько оживляет, сколько вызывает беспокойство, тревогу. В то же время это цвет внутренней сосредоточенности, он обычно очень любим людьми творческими. Если в бренде или в рекламе ТЦ необходимо подчеркнуть креативность или, вы ориентируетесь на предоставление услуг творческой элите, фиолетовая деталь (но только деталь!) будет необходима. Внимание: глухой, темный фиолетовый цвет в больших количествах вызывает депрессию, его недаром называют «вдовьим», поэтому в оформлении ТЦ лучше использовать светло-фиолетовые, фиалковые или сиреневые оттенки фиолетового.
Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, фиолетовый расслабляет и одновременно «провоцирует», создает очень динамичное впечатление, поэтому использование фиолетового цвета в оформлении или рекламе ТЦ рекомендуется дополнять упомянутыми цветами.
Фиолетовый цвет обладает свойством приближать объекты. Это холодный цвет. Вкус фиолетового цвета: нейтральный.
Оранжевый цвет - тонизирующий цвет, возбуждение от него менее выражено, чем от красного, но раздражающее действие оранжевого чуть ли не больше, чем у красного. Оранжевый – цвет оптимизма, жизненной энергии, молодости. Помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Избыток вызывает внутреннюю тревогу. В больших количествах оранжевый может утомлять и раздражать не менее, чем красный.
Оранжевый цвет зрительно увеличивает и «приближает» объекты. Это очень теплый и самый «съедобный» из всех цветов, особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах. Следует помнить, что психологи считают оранжевый цвет «дешевым».
На больших поверхностях хорошо сочетается с белым, серым и серебристым цветами, на небольших поверхностях – с синим цветом.
Розовый цвет – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает человека более внимательным, ласковым и чутким. Но в то же время этот цвет ассоциируется с инфантилизмом, детством, создает ощущение слабости, «пустоты», а зачастую, и слащавости. Использование розового цвета в эмпирическом маркетинге стандартного ТЦ возможно только на уровне деталей. Пастельно-розовые оттенки подходят для оформления магазинов женских и детских товаров, а также специализированных «детских» ТЦ.
Вкус розового цвета: нейтральный.